購買ファネルとは？マーケティングの成果につながる施策例を段階別に解説

購買ファネル（パーチェスファネル）とは顧客の購買行動を可視化したフレームワークのひとつ

「購買ファネル」は、企業のマーケティング担当者や営業の方が施策を考えるうえで欠かせない、重要な考え方のひとつです。
この章では、まず「そもそも購買ファネルとは何か」、そして「なぜ今、購買ファネルの活用が重要なのか」について解説します。

そもそも購買ファネル（パーチェスファネル）とは

購買ファネルとは、顧客が商品やサービスを「認知」してから、最終的に「購入」に至るまでの購買行動の流れ（心理や行動の変化）を段階的に可視化したフレームワークです。
段階が進むにつれて対象となる顧客の数が絞られていく様子が、漏斗（ろうと）の形にそっくりであることから「ファネル（英語のfunnel：漏斗の意味）」と呼ばれています。

この購買ファネルという考え方は、企業が「どの段階にいる顧客に対して」「どのようなアプローチ（施策）を打つべきか」を、戦略的に設計するためのベースとなります。

なぜ今、購買ファネル（パーチェスファネル）の活用が重要なのか

インターネットやSNSの普及によって、現代の顧客の購買行動は非常に複雑になっています。思いつきや感覚に頼った施策を繰り返すだけでは、なかなか成果（売上）に結びつきません。
このような状況で重要になるのが、購買ファネルの活用です。顧客の購買行動を、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」といった「段階」に分解し、それぞれの移行率（CVR）を数値で測定します。
数値が可視化されることで、「比較・検討から購入へのステップに、何か大きな離脱の原因があるのではないか？」といった課題が、客観的なデータとして特定できるのです。

マーケティングファネルの主要3種類

購買ファネルの考え方は、主に次の3つの種類に分類されます。

ここでは、それぞれのファネルの特徴と、どのような目的で使われるのかを解説します。

1.パーチェスファネル（購入までの流れ）

前項でも紹介しているパーチェスファネルの目的は、「新規顧客を獲得すること」です。
ファネルの入り口（認知）から入った人を、いかに効率よく出口（購入）まで導くか、その転換率（移行率）を追求していきます。

例えば「AISAS」モデルでいえば、「Attention（認知）」「Interest（興味・関心）」「Search（比較・検討）」「Action（購入）」までの購入に至る流れ（A-I-S-A）にあたります。

2.インフルエンスファネル（購入後の行動）

インフルエンスファネルは、顧客が「Action（購入）」した後の行動に焦点を当てたファネルです。「逆ファネル」とも呼ばれます。

購入者（一人）から始まり、その良い影響が外部（多数）へと広がっていく形状をモデル化しています。先ほど紹介したAISASモデルの最後のステップである、「Share（共有）」をさらに深掘りして発展させたモデルです。

このファネルの目的は、大きく2つあります。

これにより「新規顧客獲得コスト（CAC）」を下げる狙いがあります。

3.ダブルファネル（2つのファネルの統合モデル）

ダブルファネルは、これまで説明した2つのファネルを「8の字」の形でひとつに統合したモデルです。
このモデルが示しているのは、「新規顧客の獲得」と「既存顧客の維持・推奨」という2つの活動は別々に行われているのではない、という点です。この2つは密接につながっており、ひとつの「ループ（循環）」を形成します。

新規顧客を獲得するだけでなく、顧客満足の追求にもしっかりと目を向け、「顧客が顧客を呼ぶ」というループを作ること。これが、現代のマーケティング戦略において非常に重要な課題となっているのです。

【段階別】購買ファネル（パーチェスファネル）の代表的な施策例を紹介

購買ファネルは、顧客の購買行動を次の4つの段階に分けて考えます。

ここでは、それぞれの段階がどのような状態を指すのか、そして各段階の目的に合わせた代表的な施策例を紹介します。

【認知段階】TOFUの施策

TOFU（Top of the Funnel）は、ファネルの最上層（入り口）です。この段階の顧客は、まだ自社の商品やサービスをまったく知らない「潜在層」です。先ほど紹介したAISASモデルでは、「Attention（認知）」の段階にあたります。

TOFU段階の目的は「認知の最大化」です。ターゲットとなる顧客（ペルソナ）に対して、まずは自社の存在や商品・サービスについて「気付き」を与え、知ってもらうことに焦点を当てます。

【興味・関心段階】MOFUの施策

MOFU（Middle of the Funnel）は、ファネルの中間層です。この段階の顧客は、自社のことを「認知」し、さらに一歩進んで、より深い「興味・関心」を持っています。

MOFU段階の目的は、「見込み客（リード）の獲得と育成（ナーチャリング）」です。「自分に関係があるかもしれない」「もう少し詳しく知りたい」と思っている顧客に対して有益な情報を提供し、関係性を作り始めます。

【比較・検討段階】MOFUの施策

同じMOFU（ファネルの中間層）の中でも、より購入に近い第2段階です。
「興味・関心」を持った見込み客が、購入を具体的に考え始め、競合他社の商品やサービスと「比較・検討」を行う段階にあたります。

この段階の目的は、「競合他社に対する優位性」を証明することです。「なぜ他社ではなく、自社の商品を選ぶべきなのか」という、明確な理由を提供します。顧客は価格、機能、信頼性などをシビアに比べているため、その判断材料を具体的に提示しましょう。

【購入段階】BOFUの施策

BOFU（Bottom of the Funnel）は、ファネルの最下層（出口）です。「比較・検討」を終え、ほぼ購入を決めている顧客が「購入」の最終決定を行います。

BOFU段階の目的は、「顧客の購入行動の摩擦、障壁を限りなくゼロにする」ことです。顧客が購入する気持ちになっても、「入力フォームが面倒」「決済方法がわかりにくい」といった障壁があると、最後の最後で離脱してしまいます。

顧客の背中を押し、スムーズに購入を完了してもらうための施策を実施しましょう。

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購買ファネル（パーチェスファネル）を活用するための4ステップ

購買ファネルの基本や施策例を理解するだけでは、マーケティングの成果は改善しません。大切なのは、この考え方を自社の施策活動に当てはめ、具体的な行動に移すことです。
ここでは、購買ファネルを実際に活用していくための4つのステップを解説します。

ひとつずつ見ていきましょう。

ステップ1.ペルソナ（ターゲット顧客）を明確にする

ファネル分析を始める最初のステップは、「ファネルを通過する顧客（ペルソナ）はどのような人物か、を明確にすること」です。

ペルソナは、ファネルの各段階で「誰に」「何を」伝えるかという施策の精度を決める、重要な役割を果たします。ペルソナが企業側の思い込みでずれていた場合、顧客の実際の行動や悩みと乖離が生まれます。その結果、ファネルの各段階で実行する施策が、すべて空振りに終わってしまうおそれがあるのです。

精度の高いペルソナを作るには、数値や統計などの「定量データ」と、インタビューなどでわかる顧客の生の声などの「定性データ」の両方を組み合わせます。

ステップ2.ファネルの各段階の数値を可視化し、課題（ボトルネック）を発見する

次のステップは、「課題の発見」です。定義したペルソナが、ファネルの各段階（例：認知→興味→比較→購入）を通過する際の「移行率（CVR）」を測定し、可視化します。

例えば、「広告を見てサイトに来た人（興味）」が1,000人、「資料をダウンロードした人（比較）」が100人、「購入した人」が5人だったとします。この場合、「興味→比較」の移行率は10％、「比較→購入」の移行率は5％です。

このように数値を可視化することで、最も離脱率の高い段階、すなわち課題（ボトルネック）を客観的に特定できるのです。

ステップ3.各段階に合わせた最適な施策を実行する

ステップ2で課題を特定した後は、いよいよ具体的な施策を実行します。重要なのは、課題を特定した段階のペルソナの心理状態や行動に合わせた施策を企画し、実行することです。

顧客の購買心理をより詳しく知りたい方は、下記の記事もご覧ください。

「購買心理とは？基礎知識から売上を伸ばすアプローチ方法まで完全ガイド」

「今すぐ実践！購買心理の7段階で顧客の心をつかみ、売上を最大化する方法」

「購買心理の8段階とは？すぐに実践できるビジネスシーン別の活用例も紹介！」

ステップ4.施策を評価し、継続的に改善する

施策は、一度実行して終わりではありません。実行した施策により課題が改善したかどうかを、データで評価します。そして、その結果を次の改善活動につなげていくことが重要です。

このように、データに基づいて課題を発見し、施策を実行、評価、改善するというサイクルを回し続けることが、企業の持続的な成長を支えるのです。

購買ファネルを理解し自社のマーケティング成果を最大化しよう

自社の顧客が、どの段階で離脱しているのかをデータで把握し、その課題を一つひとつ改善していくことが、マーケティング成果を最大化する最短の道筋です。本記事を参考に、まずは自社のマーケティング活動を購買ファネルの各段階に当てはめてみることから始めてみましょう。

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