離反顧客を「優良顧客」へ変える4つの実践的施策！成功事例つき解説

離反顧客の基本｜休眠顧客との違い、見つけ方、ビジネスに与える影響

離反顧客を取り戻して優良顧客化するには、まず「離反顧客とは何か」を理解しなければなりません。ここでは、多くの企業が誤りがちな離反顧客と休眠顧客の違いや定義、離反顧客がビジネスに与えるリスクなどについて説明します。

「離反顧客」＝「休眠顧客」ではない

離反顧客（りはんこきゃく）とよく似た言葉に、休眠顧客（きゅうみんこきゃく）があります。「お店に来ない」という時点で、同じようにとらえている人も少なくありません。しかし、離反顧客と休眠顧客は、明らかに異なります。この認識に誤りがあると、離反顧客を取り戻す施策の効果が薄れるばかりか、逆効果となるケースも否めません。

最初に、離反顧客と休眠顧客の違いをしっかり押さえておきましょう。

視点	離反顧客	休暇顧客
特徴	何らかの原因で心がお店から離れた顧客	原因の有無にかかわらず、今はお店に来ていない顧客
心理	「もう使わない」	「そういえば使っていないかも」
戻ってくる可能性	低	中-高
アプローチ難度	高	低-中

表を見てわかるとおり、離反顧客は休眠顧客よりも、企業や商品・サービスにマイナスのイメージが強い傾向があります。一見矛盾するようではありますが、「戻ってくる可能性が低い」「アプローチの難度が高い」という点では、休眠状態が長期化・固定化されている一部の休眠顧客も該当すると考えて良いかもしれません。

次に、このような広義の「離反顧客」の見つけ方を解説します。

休眠顧客化を防ぎ、リピート率を上げる手法に興味がある方は、次の記事もあわせてご覧ください。

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離反顧客の見つけ方

離反顧客や休眠顧客を見極めるために、多くの企業で「RFM分析」を活用しています。RFM分析とは3つの指標「最終購入日（Recency）」「購入頻度（Frequency）」「購入金額（Monetary）」で、顧客をセグメント分けする方法です。

指標	視点	評価
最終購入日 （Recency）	最後に購入したのはいつ？	購入金額の合計はいくら？
購入頻度 （Frequency）	購入した回数は？ 購入した頻度は？	回数が少ないほど低評価 購入間隔があくほど低評価
購入金額 （Monetary）	購入金額の合計はいくら？	金額が低いほど低評価

RFM分析のメリットは、一定の視点で顧客をグループ分けできることです。自社の商材や状況に合わせて基準となる数字を柔軟に設定できるため、より現状に沿った数字を把握できるようになります。見つけ出せるのは、離反顧客だけではありません。視点を変えれば、優良顧客のピックアップも可能です。積極的な分析と、販促活動への反映をおすすめします。

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離反顧客がビジネスに与える影響とリスク

「離反顧客が1人ぐらいいたとしても、経営には影響ない」とお考えの方もいるのではないでしょうか。残念ながら、それは大きな間違いだといわざるを得ません。離反顧客は売上や経営の問題に直結する「顧客生涯価値（LTV）」と、深い関係があります。

◎顧客生涯価値（LTV）とは

1人の顧客が企業と取引を開始してから終了するまでの期間で、どのくらい利益をもたらしたか測る指標。利益の総額。

顧客生涯価値（LTV）は取引がある間、継続して計上されるのが特徴です。つまり、離反顧客の発生は、本来生み出されるはずの利益がそのまま失われることを示すのです。リスクを下表にまとめました。

売上や利益の減少	例：月額1万円のサービスを100人が利用し、年間の離反顧客率が20％だった場合、3年間で累積の機会損失は672万円   1年目の売上：1,200万円 2年目の売上：960万円 3年目の売上：768万円
ブランド力の低下	ネガティブな口コミの拡散
新規顧客獲得コストの増加	一般的に、新しい顧客を1人獲得するためのコストは、既存顧客を維持するコストの約5倍といわれている
企業の成長力の鈍化	離反顧客の発生は、全体の顧客基盤が不安定なことを示す 長期的な市場競争力を低下させる要因となる

離反顧客の問題は、単なる売上や利益の減少にとどまりません。企業の存続と成長に関係する、複合的なリスクをはらんでいます。

次章では、離反顧客を取り戻し、優良顧客化するための実践的施策を紹介します。

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売上を上げる4ステップ！すぐに真似できる分析・施策も紹介

売上アップの5原則｜具体的な施策と事例を学び、売上低迷からの脱却へ

「離反顧客」を「優良顧客」に変える4つの実践的施策

離反顧客を優良顧客に変えることは決して不可能ではありません。適切な戦略と実行力があれば、さらに深い信頼関係を築くことも可能となります。ここでは、企業が実際に成果をあげている「離反顧客の優良顧客化」の施策について、具体的に解説します。

施策1.DMやメールを活用した個人的なアプローチ

DMやメールは、多くの離反顧客に同時アプローチできる手法です。「いかにも全員に送っている」と思わせるものではなく、「あなただけに」「あなただから」と思ってもらうことが重要です。特別感を演出しましょう。パーソナライズされたメールアプローチでは、開封率やクリック率が数倍に伸びたという報告もあります。

◎パーソナライズの例

・件名や本文に、顧客名や顧客の購入商品などを挿入
・最終購入日からの経過時間をメッセージに組み込む
・購入履歴に基づいた、個別のおすすめ商品を紹介
・住んでいる地域や地域の行事などに合わせたタイムリーな内容の発信

顧客のライフスタイルなどを考慮した、配慮の気持ちが伝わるアプローチが重要です。開封率を高めるための技術的なポイントとして、CTA（※）の位置や色、画像とテキストのバランスなども意識しましょう。

※CTA：具体的な行動を促すためのボタンやリンクなどの仕掛けのこと

購買意欲とは？心理学を活用したマーケティング施策とそのアプローチ方法を詳しく解説

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施策2.魅力的な限定オファーや特別割引の提供

離反顧客が自社を離れた理由を上回るような、魅力的なインセンティブを用意するのも効果的です。特に限定オファーや特別割引は有効性が高く、多くの企業が戦略を立てて取り組んでいます。

特典	・ポイントサービス ・クーポン配布 ・会員制度 ・紹介制度 ・限定特典（誕生日、限定商品の購入権など）
限定企画	・キャンペーン（キャッシュバック、懸賞、返金保証など） ・次回購入時の割引 ・有効期限の設定

しかし、離反顧客が強い不満を抱いている場合は注意が必要です。不満が解消されないまま特別感を提供しても、期待どおりの効果は得られません。次項で、失ってしまった顧客の信頼を取り戻す施策について解説します。

▲ウォレッチョ販促支援ツール

限定オファーや特別割引の各種施策は効果的だと理解しつつも、リソース不足で取り組む余裕がないと悩む企業が少なくありません。そのような場合は、企画段階からプロに相談するのがおすすめです。

例えばスモールスタートも可能なBtoC送金サービス「ウォレッチョ」なら、多様な業種、商品・サービスでの支援実績が豊富です。法律や経理の側面のサポートもあるので、自社の状況に最適なキャッシュバックキャンペーンを、丸ごとお任せできます。

結果的にコスト削減にもつながり、費用対効果の高い運営ができると注目を集めています。

【企画段階から「ウォレッチョ」へ相談・連携をおすすめする理由】

・最新のケースまで、成功のノウハウが豊富
・企画段階からキャンペーンの終了までワンストップのサポート
・企業の実施体制にあわせてスモールスタートから柔軟に対応

キャッシュバックキャンペーンのプロ「ウォレッチョ」の詳細が気になる方は、下記からサービス資料をダウンロードのうえご確認ください！

施策3.信頼を回復するコミュニケーション

離反顧客が店舗への再訪問や再購入を躊躇する理由に、嫌悪感や諦めが挙げられます。一度失われた信頼関係を取り戻すには、ストレートな謝罪が一番です。謝罪とともに、「あなたに嫌な思いをさせた」「申し訳ない」という気持ちを真摯に伝えるメッセージが効果的です。そのうえで「もう一度、信頼関係を築かせてほしい」という姿勢を前面に出し、丁寧で誠実なコミュニケーションを心がけることが重要です。

また、離反顧客に過去の不満点や離反の原因をヒアリングし、原因に対する改善策を具体的に伝えてみてはいかがでしょうか。「ご迷惑をおかけしました」という謝罪だけでなく、「今後は〇〇を改善します」「あなたの声を反映して、より良いサービスを提供します」と具体的な行動を示すのも効果的です。

施策4.電話による直接会話

電話による直接の会話も効果的です。デジタルコミュニケーションが主流となった現代だからこそ、人対人の直接会話は特別感と信頼感を生み出します。

電話やチャットを活用した直接的な会話は、顧客の生の声を聞き、リアルタイムな感情に訴求できる有効な手段です。一方的な情報提供だけでは、離反顧客の抱える個別の問題や疑問を解決することは困難です。しかし、電話であれば、言葉のニュアンスや声のトーンから顧客の感情を察することができます。より、一人ひとりに寄り添った、パーソナルな対応が可能です。

顧客の抱える問題に寄り添い、共感を示すことで、顧客は「自分を理解してくれている」と感じやすくなります。直接的な会話を通じて、限定オファーや新サービスを個別に提案するのも効果的です。信頼関係の再構築につなげましょう。

離反顧客の発生防止・取り戻しに成功した事例3選

ここでは、離反顧客の発生を防止したり、離反顧客の取り戻しに成功したりした事例を3選、紹介します。

成功例1.特別オファーで再購入を促したECサイト

月に1度は必ず「おすすめ珈琲豆セット」を購入してくれていた優良顧客の来店が、1年前から途絶えてしまいました。分析すると、1年以上来店のない顧客は80名ほどでした。

取り組み	・最後の購入から半年が経過したタイミングで、「〇〇様へ、焙煎士からの特別なご提案」という件名のパーソナライズドメールを送信 ・本文の中に過去の購入品やストーリーを記載 ・「おかえりなさいクーポン」の発行
結　果	・対象者80名のうち、5名（約6.3％）がクーポンを利用して再購入 ・そのうち2名は、翌月もリピート購入 ・貴重な優良顧客との関係が再構築できた
成功のポイント	・金銭的メリットと心理的メリットの相乗効果 ・過去の購入履歴に基づいた個別メッセージ

成功例2.顧客の不満に真摯に向き合い信頼を再構築したBtoB SaaS企業

月会費8,000円のフィットネスジム。多くの会員が入会から3ヵ月程度で来館しなくなる課題を抱えていました。こうした会員は累計150名にのぼり、月会費の引き落としが止まったタイミングで、顧客との関係が完全に途絶えてしまう状況でした。

取り組み	・取引停止になった全社に個別オンラインヒアリングを実施 ・結果を受けてシステムの全面刷新と専任コンサルタント制度を導入 ・回答者に対し、一定の条件を達成できなければ「全額返金」のキャンペーンを実施
結　果	・78社中16社（20.5％）が再契約 ・平均利用期間も8ヵ月から22ヵ月に延長
成功のポイント	・徹底的な傾聴と改善の実行による信頼回復 ・全額返金保証で顧客の心理的負担を軽減

成功例3.コミュニティでつながりを強化し再来訪を促したフィットネスジム

月会費8,000円のフィットネスジム。多くの会員が入会から3ヵ月程度で来館しなくなる課題を抱えていました。こうした会員は累計150名にのぼり、月会費の引き落としが止まったタイミングで、顧客との関係が完全に途絶えてしまう状況でした。

取り組み	・会費不要の卒業生オンラインコミュニティを離反顧客に案内 ・卒業生だけが利用できる限定コンテンツを配信 ・活動報告や雑談など、会員同士が気軽に交流できるスレッドを設置 ・コミュニティを積極的に利用するメンバーを中心に「コミュニティ限定・復帰応援キャンペーン」を実施 ・入会金や必要グッズを全額キャッシュバック
結　果	・コミュニティ参加者40名のうち、8名がキャンペーンを利用してジムに再入会（コミュニティ参加者の20％、対象者全体の5.3％） ・復帰者8名の平均継続期間が8.5ヵ月に改善した
成功のポイント	・いきなり再入会を求めるのではなく、無料コミュニティから段階的なアプローチを図った ・「1人では続かない」という課題に対し、仲間の提供という直接的な改善を図った

離反顧客が発生する4つの根本的原因

離反顧客が生まれる背景には、必ず何らかの理由が存在します。原因はひとつだけとは限らず、さまざまな要因が複雑に絡み合っていることも珍しくありません。ここでは、離反顧客が発生する根本的な原因を、4つのカテゴリに分けて解説します。

原因1.商品やサービスへの不満

最も多い原因が、自社が提供している商品やサービスに不満を感じたケースです。例えば、次のような例が挙げられます。

◎商品やサービスに感じた不満の例

・そもそも期待に値する商品がない
・在庫不足で、必要な時に購入できない
・欠陥や不具合が多い
・価格に見合った価値が感じられない

主な背景として、購入前の期待と実際の体験のギャップが離反の要因となるとうかがえます。顧客からのフィードバックを積極的に収集し、商品やサービスの改善につなげることが重要です。

原因2.競合他社への流出

市場には、常に新しい競合が現れ続けています。顧客がより魅力的な商品やサービスを提供する企業に流れるケースは、決して珍しいことではありません。

◎競合他社へ流出する背景

・競合他社のほうがコストパフォーマンスが良い
・競合他社に新しい魅力的なサービスが登場した
・競合他社のマーケティング戦略のほうが優れている

市場動向や競合他社のサービスを常に調査して把握し、自社の差別化ポイントを明確にすることが離反防止につながります。

原因3.コミュニケーション不足

顧客とのコミュニケーションが不十分な場合も、顧客の離反につながります。1日に大勢の顧客対応を行うスタッフは、顧客に接する時間をトータルで考え、十分に時間をかけていると考えがちです。しかし、接客時間の体感はスタッフと顧客で異なります。企業側の想定よりも顧客はコミュニケーションを少なく感じがちのため、ギャップには注意が必要です。

購入後のフォローアップや顧客の意見を聞く機会がないと、顧客は「自分は大切にされていない」と感じやすくなります。自社への愛着が薄れる要因です。一度忘れられた商品やブランドは、特別な理由がない限り顧客に思い出してもらえなくなり、離反顧客の発生につながります。

顧客一人ひとりへの感謝の気持ちを意識しましょう。継続的な関係を築こうとする姿勢が重要です。

原因4.顧客自身の状況や環境の問題

商品やサービス、スタッフなどにまったく問題がなくても、離反顧客となるケースがあります。次の例をご覧ください。

住環境の変化	・引越しや転勤などにより、物理的に来店が難しくなる ・特に店舗型ビジネスで起こりがち
経済状況の変化	・収入の減少など ・今まで購入していた商品やサービスを継続できなくなる
ライフステージの変化	・結婚、出産、子どもの成長など ・必要な商品やサービスの優先順位が入れ替わる
興味関心の変化	・趣味や好みの変化 ・自社の商品やサービスが合わなくなる

これらの要因を企業側で直接コントロールするのは、難しいといわざるを得ません。しかし、顧客のライフステージに合わせた情報提供や代替となるサービスの提案で、離反リスクを軽減できます。

離反顧客を発生させない仕組み3選

離反顧客を取り戻すには、新規顧客を獲得する以上のコストと労力がかかります。だからこそ、そもそも離反顧客を発生させない「予防」の仕組みが、ビジネスには重要です。ここでは、離反顧客を発生させない代表的な3つの仕組みを紹介します。

仕組み1.顧客満足度の定期的な測定と改善

離反顧客の発生を防ぐには、顧客の不満が蓄積される前に問題を発見し、迅速に改善することが重要です。そのサイクル例の参考に、下表をご覧ください。

ステップ	内容	実施頻度
測定	各種指標での満足度把握	月次
分析	不満要因の特定と優先順位付け	月次
改善	具体的な改善施策の実施	随時
検証	改善効果の測定と評価	四半期

顧客の声を集めるのには、アンケートが効果的です。できるだけ多くの顧客から回答を集めたほうが、分析にも役立ちます。回答回収を促進するには、謝礼を用意するのが効果的です。

特に、最近ではデジタルギフトの謝礼に人気が集まっています。デジタルギフトは他の媒体に比べて配布コストや手間がかからず、即時性があるので魅力的だと高評価です。

▲ウォレッチョアンケートシステムの活用例

デジタルギフトを提供している企業は何社もありますが、アンケートを実施するなら株式会社スコープのBtoC送金サービス「ウォレッチョ（WalletCho）」がおすすめです。

◎謝礼付きのアンケート実施に「ウォレッチョ」が効果的な理由
・アンケート調査、応募者データ分析などの調査・分析が得意
・サービスの満足度調査や次回の施策に向けた改善案の立案も可能
・アンケート取得ページからのアンケート回収と謝礼のお渡しまでを自動化

実際にアンケートに回答した方からも「現金で受け取れるのがいい」と人気の「ウォレッチョ」の詳細は、下記からサービス資料をダウンロードのうえご確認ください。

仕組み2.CRMツールでアラート機能を整備する

離反顧客へのアプローチは、個々の顧客の状態に合わせることが重要です。しかし、それを手作業で行うには、膨大な手間と時間が必要になります。CRMツールを活用すれば、効率的かつ効果的に、離反顧客へアプローチすることができます。

CRMツールとは、顧客の購買履歴や問い合わせ履歴、Webサイトの閲覧履歴などのデータを一元的に管理できるツールです。特定の条件を満たした離反顧客に対して、パーソナライズされたDMやメールを自動で配信するなど、アプローチの幅が広がります。

データに基づいたアプローチは無駄をなくし、離反顧客を優良顧化する成功確率を高めるのに役立ちます。積極的な活用を図りましょう。

◎CRMツールで実現できる施策の例

・過去の離反顧客に共通する傾向、原因の特定
・離反の兆候がある顧客の洗い出し
・RFM分析のような顧客セグメンテーションの自動化

仕組み3.顧客の定着化を図るプログラムを充実させる

離反顧客を減らして優良顧客化するためには、顧客が自社を選び続けるメリットを感じられる仕組みづくりが重要です。顧客ロイヤルティを高めるためには、特典プログラムの導入が効果的です。

カテゴリ	具体例	効果
ポイント制度	購入金額に応じたポイント付与	継続購入の動機付け
ランク制度	購入実績に応じた会員ランク	優越感とステータス向上
限定特典	会員限定商品、先行販売	特別感の演出
体験型特典	セミナー、イベント招待	ブランドとの絆強化
紹介特典	友人紹介でのボーナス	新規顧客獲得と既存顧客満足

離反の兆候がある顧客に特別なロイヤルティプログラムへの招待を行うことで、離反を食い止めるきっかけになります。継続すればするほどお得になるように設計することで、継続利用のインセンティブにもなり、満足感が高まります。

顧客一人ひとりに「あなたは自社にとって大切な方ですよ」「特別な存在ですよ」というメッセージを送りましょう。そのメッセージが確実に顧客に届き、認識してもらえる仕組みづくりが離反防止に最も効果的です。

◎ロイヤルティプログラム成功のポイント

・シンプルでわかりやすいルール設定
・魅力的で実用性の高い特典内容
・定期的なプログラム内容の見直しと改善
・顧客の利用状況に応じたパーソナライズ
・特典の価値を顧客に適切に伝えるコミュニケーション

これらの施策に共通して人気なのが、キャッシュバックキャンペーンです。顧客からも企業からも「効果が高い」と注目が集まっています。

キャッシュバックキャンペーンで離反顧客を優良顧客に変えよう

離反顧客は、決して「失った顧客」ではありません。本記事では離反顧客を取り戻し、優良顧客に変えるために必要な考え方や施策を解説しました。離反顧客にアプローチする際、キャッシュバックキャンペーンは非常に強い味方になります。「特別扱い」という心理的満足感や企業の誠意を示すことによる信頼回復、競合他社との差別化要因など、さまざまなシーンで活用できます。

しかし、いざ実施しようと思っても、何から始めたらよいのかわからないケースが多いのではないでしょうか。そんな場合は、ぜひウォレッチョにお任せください。ウォレッチョはアンケートや抽選会などの各種キャンペーンの企画立案から事務局運営まで、幅広くサポートしています。

▲ウォレッチョの豊富なサポートメニュー

ウォレッチョは経理や法律の側面からのサポートも可能なため、企業の負担を最小限にしながら効果的な施策を展開できます。離反顧客の発生防止や取り戻し策にキャッシュバックをお考えの方は、ぜひ下記ボタンから資料を無料でダウンロードのうえご確認ください！