購買率とは？計算方法やECサイトの業界平均、改善施策などを解説

「購買率」とは？言葉の定義や「購入率」との違い

「購買率とは何か」と聞かれ、説明に迷う方も多いのではないでしょうか。購買率の正しい理解と活用に向けて、最初に基本を説明します。

「購買率」とは

購買率とは、店舗や自社サイトに訪れた全体の人数に対し、実際に商品を購入した人の割合のことです。売上への転換力、広告・キャンペーン施策の効果を測る指標として、重要視されています。

具体的な計算方法については、「購買率の計算方法とECサイトにおける業界別の平均」で説明します。また、購買率の重要性については「購買率が重要な理由」をご覧ください。

「購買率」と「購入率」の違い

「購買率」とよく似た言葉に「購入率」があります。「購入率」はさらに「コンバージョン率（CVR）」と言われることもあり、違いに悩む方が少なくありません。厳密には微妙な違いがあるものの、「最終目標に対する成果の割合」という意味では同義です。

特にECサイトではユーザーによる購入や会員登録などの目標行動を「コンバージョン（CV）」とみなし、「コンバージョン率（CVR）」と表すケースが一般的です。サービスを契約する場合は「契約率」、商談や取引をともなう場合は「成約率」もよく使われます。

購入率について詳しく知りたい方は、下記の記事もぜひご覧ください。

購入率とは？計算方法、業界平均、購入率を上げる施策などをまとめて解説

購買率の計算方法とECサイトにおける業界別の平均

ここでは購買率の具体的な計算方法と、ECサイトにおける業界別の購買率の平均について解説します。

購買率の計算方法

購買率とは、訪問者のうち商品を購入した人の割合を示す指標であり、次の計算方法によって求められます。

「購買率（％）」＝「購入者数」÷「訪問者数」×100

セグメントは知りたい情報に合わせて、自由に設定できます。分析したい内容に基づき、効果的なセグメントを組み合わせましょう。

セグメント	わかることの例	具体例
期間	・時間軸での変動 ・季節要因 ・施策の反応、効果　など	・月間・年間 ・キャンペーン期間中 ・平日のみ・週末のみ　など
属性	・ターゲット・属性別の傾向 ・効果的なアプローチ手法　など	・既存顧客・新規顧客 ・20代・40-50代 ・会員ランク別　など
カウント対象	・顧客の購買行動 ・顧客ロイヤルティ　など	・購入件数 ・購入頻度 ・まとめ買い点数　など

例えば、7月時の全体的な購買率を知りたい場合は「7月」「全体の訪問者数」「購入者数」を抽出します。7月に自社サイトを訪れたのが1,000人で、そのうち20人が商品を購入していた場合の購買率は次のとおりです。

7月の全体の購買率：
「20（購入者数）」÷「1,000（訪問者数）」×100＝2.0％（購買率）

7月の新規顧客だけの購買率を知りたい場合は、「全体の訪問者数」を「7月の新規顧客数」、「購入者数」を「7月の新規顧客の中で購入した人数」に変更して考えます。7月の新規顧客250人のうち実際に購入したのが4人の場合、購買率は下記のとおりです。

7月の新規顧客の購買率：
「4（7月の新規購入者数）」÷「250（7月の新規訪問者数）」×100＝1.6％（購買率）

このように、セグメントの分け方で数字が大きく変わるからこそ、「何のために何を知りたいのか」という目的を定めることが重要です。

次で、ECサイトの業界別・購買率の平均を紹介します。

【ECサイトの業界別】購買率の平均

計算例に挙げた「購買率2.0％」を見て、「低い」と感じた方もいるのではないでしょうか。しかし、購買率の高低は、一概に評価できるものではありません。一つの例として、下表の「ECサイトにおける業界別の購買率（平均）」をご覧ください。業界や季節によっても異なることがわかります。

業界・購買率の平均	年間	1-3月	4-6月	7-9月	10-12月
ベビー・キッズ	0.9％	1.0％	1.0％	0.7%	0.8%
食品・飲料	1.2％	1.1%	1.2%	1.1%	1.4%
スポーツ用品	1.5％	1.4%	1.6%	1.4%	1.6%
ファッション	1.5％	1.6%	1.5%	1.3%	1.7%
ゲーム・娯楽	2.0％	1.8%	2.0%	2.0%	2.2%
ペット	2.3％	2.4%	2.8%	2.0%	2.2%
キッチン・家電	3.3％	3.2%	3.3%	3.4%	3.2%
健康	3.4％	3.3%	3.1%	3.1%	4.3%

参考：Ecommerce Market Data and Ecommerce Benchmarks│2024年より算出

購買率は、単に「売れた」「売れなかった」を示す数字ではありません。購買率からは、さまざまな要素が読み解けます。他社との比較ではなく、自社内の定点観測で推移をとらえることが重要です。その重要性について、次で詳しく説明します。

購買率が重要な理由

購買率は売上に直結する重要な要素であり、多くの企業が「KPI（重要業績評価指標）」として注目する指標です。ここでは、購買率から読み解ける要素や重要性について解説します。

購買率の分析でわかる傾向

購買率からは、訪問者の購買意欲や商品・売場の魅力、接客や販促活動の効果など、さまざまな情報が読み解けます。自社の強みや課題などの洗い出しにも効果的です。

◎購買率が高い場合にわかる傾向

・効率的に売上を確保できている
・訪問者の購買意欲、商品やサービスへの関心をうまく引き出せている
・商品や売場に購買を促す魅力がある
・宣伝効果やキャンペーン施策が機能的に購入を後押ししている

◎購買率が低い場合にわかる傾向

・集客が売上に結び付いていない（売上への転換力がない）
・訪問者の期待やニーズを満たせていない
・商品の魅力が伝わらず、訴求力が弱い
・宣伝効果やキャンペーン施策が機能していない（訴求できていない）

また、購買率はスポットでの計算ではなく、同じ条件で定期的に観測し続けることによって、傾向や課題が見えてきます。

購買率の傾向	主な内容
高水準で安定	・商品コンセプトとターゲット層の一致 ・商品説明や購入手続きが簡潔でわかりやすい ・安心して購入できる環境
短期間で急上昇	・キャンペーンやセールなどの販促施策による効果 ・宣伝効果による注目 ・SNSでの思わぬ拡散、インフルエンサーによる紹介などの外部要因
長期的に低迷	・商品内容とターゲット層のミスマッチ ・情報不足で購入判断ができない ・口コミやレビューなどの不安要素の影響
突発的に低下	・店舗レイアウトやサイト改修による一時的な影響 ・競合の大型キャンペーンの影響 ・ブーム終焉などによる顧客需要の変化
特定期間のみ低下	・季節需要の変動 ・自社のキャンペーン・イベント直後の反動
訪問者数増加にもかかわらず購買率が停滞	・訪問者の期待と実態にギャップがある ・接客対応や案内が不十分 ・購入までの導線が複雑で面倒（離脱が多い）

上記からもわかるとおり、購買率と販促施策には密接な関係があります。特にキャッシュバックキャンペーンは販促効果が高いため、購入を強力に後押しする人気施策として、多くの企業が注目しています。

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購買率と売上の関係

購買率が「KPI（重要業績評価指標）として多くの企業に重要視されている理由の一つは、売上への直結性です。購買率は売上を生み出す三大要素の一つで、売上は次の計算式で算出されます。

「売上（円）」＝「訪問者数（人）」×「購買率（％）」×「客単価（円）」

7月の自社サイトの訪問者数が1,000人で、そのうち20人が商品を購入した場合の購買率は2.0％です。このとき、1人あたりの平均購入金額（客単価）が5,000円だとしたら、売上は次のとおり100,000円です。

売上：「1,000人」×「2.0％」×「5,000円」＝「100,000円」

訪問者数と客単価が同じでも、購買率が上がれば売上も向上します。

購買率	30÷1,000×100＝3.0％
売上	1,000人×3.0％×5,000＝150,000円
元の売上との比較	50,000円の売上アップ

売上を上げる考え方には、他にも多様な視点があります。より詳しく知りたい方は、下記の記事もぜひご覧ください。

「売上アップの5原則｜具体的な施策と事例を学び、売上低迷からの脱却へ」

「売上を上げる4ステップ！すぐに真似できる分析・施策も紹介」

購買率を上げる5つの戦略

購買率にどれほど効果的な施策でも、やみくもに取り組むだけでは最大の成果を得られません。購買率を上げるには戦略が必要です。ここでは、購買率を上げる具体的な施策について説明します。

戦略1.訪問者の購買意欲を高める

購買率を上げるには、訪問者の気持ちを変化させることが重要です。購買率が低いケースでは、「訪問者はいるのに買わずに帰った」という状況が少なくありません。この背景には、顧客の「欲しいものがなかった」「思っていたのと違った」などの心理がうかがえます。期待が満たされないとわかった瞬間、購入への意欲が急激に低下してしまうのです。

心の動き	訪問者・購入者の期待	適切な対応
1.認知	この商品を初めて知った	・商品の目的や用途をはっきり示す ・自分に関係があると感じられるメッセージを届ける
2.興味	少し気になる	・商品の概要を簡潔かつ魅力的に伝える ・印象に残る表現やビジュアルを使う
3.行動	詳しい情報を知りたい	・必要な情報を十分かつ見やすく提示する ・見やすいフォントやレイアウトで視認性を高める
4.比較	他の商品との違いを知りたい	・競合との差別化ポイントを明確化する ・比較に必要な情報を十分に提供する
5.購買	これを購入したい	・決済までの流れをシンプルに整える ・価格や条件を明確にし、不安要素を取り除く
6.利用	これを購入したい	・使用方法や注意事項をわかりやすく案内する ・問い合わせ窓口やサポート体制を明記する
7.愛着	買ってよかった	・アフターフォローを丁寧に行う ・再購入やファン化につながる施策を講じる

「1.認知」から「4.比較」までの間に期待とのギャップや不信感が生じると、購入以前に離脱してしまうリスクが高まります。違和感で離れた訪問者が再訪問してくれる可能性は、それほど期待できません。最初の接点から最後の購入やファン化まで、丁寧なアプローチを心がけましょう。

行動心理の変化や購買を決定する要因について詳しく知りたい方は、下記の記事もぜひご覧ください。

今すぐ実践！購買心理の7段階で顧客の心をつかみ、売上を最大化する方法

【具体例付き】購買決定要因（Key Buying Factor）とは？初心者向けに簡単解説

戦略2.購入を後押しするキャンペーンを展開する

購入を強力に後押しする施策に、各種特典やキャンペーンは効果的です。

限定特典	・誕生日限定 ・有効期限つき ・限定商品の購入権 ・会員制度（会員限定）など
限定企画	・キャッシュバック ・返金保証 ・懸賞　など

よくある「値引き」はわかりやすく、効果も高い施策ですが、頻繁な実施はおすすめしかねます。「すぐに安売りするお店」という誤解につながりやすく、ブランドバリューが損なわれる恐れがあるからです。

対策としては、キャッシュバックキャンペーンの活用が効果的です。キャッシュバックは値引きやセールスと違い、商品やサービスの価格は下がりません。価格を維持したまま実施するため、安売りの印象もなく「お得感」を強調して提供できます。

ブランドバリューを損なわずに実施できるキャッシュバックの詳しい内容は、下記からサービス資料をダウンロードのうえご確認ください！

戦略3.購入までの導線を途切れさせない

レジや決済への導線も、購買率に影響します。不要なアクションが多いとストレスを感じ、離脱のリスクが高まります。導線は、新卒採用や中途入社など、新しいメンバーにチェックしてもらうのがおすすめです。お客様の目線に近く、慣れたスタッフでは気付かない視点のフィードバックが期待できます。

チェック項目	内容
購入を押し付けるような印象を与えていないか	・過剰なセールス色はないか ・購入が自然な選択肢として感じられるか ・強すぎるセールス感で強引に見えないか ・「自分で選んだ感」という感覚を持たせられるか
顧客目線で迷わず進める設計か	・初めて訪れた人でも迷わず購入を完了できる導線になっているか ・案内や表記、図解、文言などが直感的に理解できるか
購入までの導線が途切れていないか	・どの画面や売場からでも、購入までの流れが直感的にわかる構成になっているか
最短で購入できる導線になっているか	・不要なページ遷移やフロア移動がないか ・入力項目や手間は最小限か
不安材料を残していないか	・金額や条件などは明確か ・誤解を招くような情報、信頼感を損なう要素が排除されているか

顧客心理を理解すると、より効果的な導線設計が可能になります。気になる方は、下記の記事もぜひご覧ください。

「消費者心理から読み解く！購買意欲を掻き立てる9つの心理的アプローチを解説」

「今すぐ実践！購買心理の7段階で顧客の心をつかみ、売上を最大化する方法」

戦略4.決済方法の種類を増やす

普段よく利用している決済方法が使えない場合も購買をためらう原因となり、購買率の低下につながります。支払方法の選択は、利便性の提供だけではありません。自社に対する親近感や安心感で、顧客の購入への心理的ハードルが下がりやすくなります。

近年はスマートフォンの普及やキャッシュレス化の拡大にともない、現金以外の決済方法も好まれるようになってきました。競合がどのような手法を採用しているか調査し、可能な範囲で導入を検討しましょう。

現金	物理的な紙幣、硬貨
クレジットカード	与信枠の範囲で利用し、後日銀行口座からの引き落とし
電子マネー	事前にチャージし、利用時にチャージ残高から即時引き落とし
コード決済	決済用のバーコードやQRコードを提示して支払う
デビットカード	銀行口座の残高から即時引き落とし
その他	商品券、QUOカードなど

戦略5.実践と検証のPDCAサイクルを回す

施策は実践しないと効果が発揮されません。実践と成果の検証、改善までを一つのセットとして、立てた戦略は必ず実行しましょう。ここで注意したいのは、「成果は必ず数値で確認する」ということです。施策の良し悪しを感覚で判断すると、効果的な取り組みを見逃したり、逆効果な改善を続けてしまったりするリスクがあります。

まずは、購買率をあらゆる角度から徹底的に分析することが重要です。購買率で自社の現状を正しく理解し、原因追究、改善策の策定・実践、成果検証のPDCAサイクルを、効果的に回し続けましょう。

購買率を把握して売上アップの戦略を立てよう

本記事では、購買率の計算方法や読み解き方、購買率を上げる施策などを紹介しました。購買率は売上を構成する要素で、売上を上げるための「KPI（重要業績評価指標）」として設定されることも多い、重要な指標の一つです。まずは購買率の計算・分析で、自社の現状を正しく理解しましょう。課題の洗い出しと、課題に応じた購買率を上げる施策の実践で、自社の売上アップや発展が促進されます。

購買率を上げるなら、訪問者の購買意欲を強力に後押しするキャッシュバックキャンペーンや心理的ハードルを下げる全額返金保証キャンペーンがおすすめです。「やり方がわからない」「人手不足で対応できない」などでお困りの方は、ぜひ、株式会社スコープの「ウォレッチョ」にお任せください。

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