顧客ロイヤリティとは？低下をまねく5つの原因と選ばれ続けるための改善策も紹介

顧客ロイヤリティとは

はじめに、顧客ロイヤリティの言葉の意味や似た概念との違い、重要視される背景や高めることで得られる4つのメリットについて説明します。

顧客ロイヤリティの意味

顧客ロイヤリティとは、お客様が企業やブランド、商品に対して抱く信頼や愛着のことです。「Loyalty」は忠誠・忠実という意味がありますが、ビジネスにおいては、主従関係のような堅い関係を示すものではありません。「好きだから選ぶ」「次も利用したい」「人にすすめたい」といった温かいニュアンスで使われます。

顧客が商品やサービスを選ぶ理由は、さまざまです。企業やブランドへの信頼・愛着だけではなく、価格の安さや立地の良さ、ポイント・割引、ほかに適した選択肢がないことなども、利用の決め手になり得ます。すべての購買行動が顧客ロイヤリティに基づいたものとは限りません。

例えばリピーターが多くても、「安いから」「近くにあるから」「乗り換えるのが面倒だから」という理由で利用が続いている場合もあります。一方、商品に愛着があっても、価格や利用環境などの事情からなかなか購入できない顧客もいるでしょう。

顧客ロイヤリティをとらえるには、購入回数だけで判断せず、企業への信頼や愛着と、継続購入・推奨などの行動を分けて考える必要があります。

顧客の購買行動について知りたい方は、下記の記事もあわせてご覧ください。

購買行動とは？時代別にみるモデル11選とマーケティングへの活用法を解説

リピーターの心理については、下記の記事で詳しく説明しています。

リピーターになる心理とは？継続利用を促す仕組みと企業の成功事例

顧客満足度（CS）・顧客エンゲージメントとの違い

顧客ロイヤリティと混同されやすい言葉が、「顧客満足度（CS）」「顧客エンゲージメント」です。いずれも顧客との関係性を示しますが、意味は明確に異なります。

顧客満足度や顧客エンゲージメントは、顧客ロイヤリティを高める要素といえるでしょう。
顧客ロイヤリティが高まった結果として上がる数値が、一人の顧客が取引期間を通じてもたらす利益であるLTV（顧客生涯価値）です。ロイヤリティが高い顧客は「ロイヤルカスタマー」ともいわれます。あわせて、押さえておきましょう。

顧客エンゲージメントを高める施策の一つに「リワードプログラム」があります。リワードプログラムの導入メリットや導入事例について知りたい方は、下記の記事をご覧ください。

リワードプログラムとは？5つの導入メリットと導入事例3選

顧客ロイヤリティが重要視される背景

顧客ロイヤリティが注目される背景には、大きく3つの理由があります。

インターネットやSNSの普及により、顧客は商品や価格・機能、口コミなどを比較しやすくなりました。その結果、条件の良い商品へ乗り換えるハードルも下がっているのが現状です。一度購入してもらえても、その後の利用につながらなければ、売上を維持するために新たな顧客を集め続けなければなりません。

一方、企業やブランドへの信頼・愛着が育てば、継続利用や好意的な口コミ、周囲への推奨につながる可能性があります。新規顧客の獲得だけに頼らず、既存顧客との関係性を深めて自社を選び続けてもらう戦略に、多くの企業が取り組んでいます。

顧客ロイヤリティを高めてリピーターを増やす施策については、次の記事もあわせてご覧ください。

「リピーターの作り方」実践講座！顧客を増やす9つの施策を紹介

顧客ロイヤリティを高める4つのメリット

顧客ロイヤリティを高める主なメリットは、下記の4つです。

信頼できる企業から買い続けたいと感じる顧客が増えれば、継続的な売上を見込みやすくなります。関連商品や上位プランも提案しやすくなり、LTVの向上も期待できるでしょう。また、実体験に基づく好意的な口コミや紹介は、広告だけでは伝わりにくい安心感を新しい顧客へ届けてくれます。口コミ経由の流入が増えれば、新規獲得にかける費用を圧縮できるのも、企業にとっては大きな魅力です。

ただし、必ずしも「顧客ロイヤリティが高い＝自社に一切不満がない」という状態とは断言できません。適正な品質や価格、良好な顧客体験を提供できているからこそのメリットである点に注意しましょう。

リピート率や継続率を上げる施策については、下記の記事で詳しく解説しています。あわせて、ぜひご覧ください。

リピート率を上げる5つの方法！基本知識から注意点まで総まとめ

継続率とは？計算方法や向上させるための6つの対策など総まとめ

顧客ロイヤリティの2つの種類と顧客との関係

では、なにをもって顧客ロイヤリティの高さ・低さを判断できるのでしょうか。ここでは顧客ロイヤリティや、顧客ロイヤリティが高い顧客（ロイヤルカスタマー）の特徴について、心理・行動の側面から説明します。

心理的ロイヤリティと行動的ロイヤリティ

顧客ロイヤリティは、心理的ロイヤリティと行動的ロイヤリティの2つの側面に分けられます。

ここで注意したいのは、片方だけを見ても実態はつかめないという点です。行動データだけを追っていると、本当は愛着がないのに惰性で買っている人を「優良顧客」と誤認しがちです。顧客の心理と行動は、必ずしも一致しません。心理的ロイヤリティと行動的ロイヤリティをセットでとらえ、正しい現状把握に努めましょう。

顧客の気持ちを把握するには、アンケートやインタビューがおすすめです。回答率を上げるためには謝礼の用意が効果的で、特に近年では比較的配布コストや手間がかからないデジタルギフトが人気を集めています。

デジタルギフトを提供している企業は何社もありますが、簡単に始めたいなら株式会社スコープが提供するBtoC送金サービス「ウォレッチョ」の活用がおすすめです。「ウォレッチョ」なら、顧客は企業から送られたURLをクリックするだけで、希望する受取方法を選択できます。

こうした快適な顧客体験の提供の積み重ねも、顧客ロイヤリティの維持や向上に貢献する要素の一つです。企業・顧客の双方にとって魅力的な「ウォレッチョ」の詳細は、ぜひ、下記からサービス資料をダウンロードのうえご確認ください！

「心理×行動」で分類する顧客の4タイプ

心理的ロイヤリティと行動的ロイヤリティをそれぞれ「高い・低い」で掛け合わせると、顧客は次の4タイプに分類できます。

注意が必要なのは、「表面的なロイヤルカスタマー」です。購入実績だけを見ると優良顧客に見えるため、問題を見落としやすくなります。こうした顧客は、競合の出店や値上げなどをきっかけに、一気に自社から離れかねません。一方、伸びしろが大きいのは、潜在的ロイヤルカスタマーです。すでに好意はあるので、こういった顧客には一律の値引きよりも、送料・在庫・予約のしにくさなど、利用を妨げている要因の解消が効果的です。

どのタイプの顧客にどう働きかけるか、効果的な施策と優先順位を決めて取り組みましょう。

自社から離れる顧客のことを「離反顧客」といいます。目に見えにくい離反顧客を掘り起こし、優良顧客へ育てる施策に興味がある方は、下記の記事をご覧ください。

離反顧客を「優良顧客」へ変える4つの実践的施策！成功事例つき解説

顧客ロイヤリティが高い顧客の特徴

顧客ロイヤリティが高い顧客には、共通する特徴があります。

企業への要望や意見が厳しいからといって、顧客ロイヤリティが低いとは限りません。本当にどうでもよければ、顧客は黙って離れていきます。今後も利用したいからこそ、改善を期待して意見を伝えてくれるのだと受け止めましょう。意見への感謝と真摯な対応が顧客に届けば、信頼の回復につながります。

顧客ロイヤリティの低下をまねく5つの原因と対策

顧客ロイヤリティを高める施策も大切ですが、下がる原因を放置したままでは効果的とはいえません。せっかく築いた信頼が知らず知らずのうちに失われないよう、顧客ロイヤリティが下がる原因と対策を、あらかじめ押さえておきましょう。

原因1.商品やサービスが期待値に届いていない

顧客ロイヤリティが下がる最も基本的な原因は、商品やサービスがお客様の期待を下回ることです。「思っていたのと違う」という失望は、故障や不具合だけではありません。広告で強調されていた効果や機能を実感できない、店舗や担当者によって品質に差がある、料金に見合う価値を感じられないといった状態も含まれます。
期待値を正しくコントロールできれば、同じ商品でも満足度は大きく変わります。

原因2.手続きやシステムが使いにくい

会員登録や予約、決済、変更、解約、返金などの手続きが複雑な場合、商品への満足とは別のところで顧客は負担を感じます。「どのボタンを押せばよいかわからない」「同じ情報を何度も入力させられる」「スマートフォンでは操作しづらい」といった不便は、利用を諦める原因にもなりかねません。「この会社は面倒だ」という印象が残り、次の利用を避けるケースも考えられます。

社内では当たり前になっている操作でも、初めて使う顧客にはわかりにくい場合があります。実際の顧客に近い人へ操作してもらうユーザーテストも有効です。

原因3.問い合わせやトラブルへの対応が遅い・不十分

困っているときの対応は、平常時以上に企業の印象を左右します。返信までに何日もかかる、何度説明しても解決しない、担当部署をたらい回しにされるといった経験は、顧客の不満をつのらせるばかりです。
ネガティブな場面ほど、対応の丁寧さが記憶に残ります。トラブル対応を顧客接点の一つととらえ直し、企業の信頼を守りましょう。

トラブル対応の一環として、返金対応が必要となるケースも多いのではないでしょうか。返金対応の場面でも、BtoC送金サービス「ウォレッチョ」の活用が効果的です。企業側で顧客の口座情報を取得する必要がないため、迅速かつ安心・安全に返金対応を完結できます。
返金業務の効率化と顧客体験の向上を両立させたい方は、ぜひ一度詳細をご覧ください。

返金対応について詳しく知りたい方は、下記の記事もご覧ください。

返金対応とは？企業が押さえるべき手順・リスク・法律の基礎知識

少額返金の未受領を減らす4つのポイントとは？運用改善の進め方を解説

原因4.案内や対応が統一されていない

顧客は、企業を部署ごとに分けて見ていません。営業、サポート、店舗、Webサイトのすべてを「その企業の対応」として受け取ります。接点によって説明や対応の質が違うと、企業への不信感につながるため、注意が必要です。
Webサイトには「返品できる」と書いてあるのに店舗では断られる、電話とチャットで案内が異なるなどは、典型的な例といえるでしょう。担当者ごとの言葉遣いや裁量の差が大きい場合も同様です。こうしたずれは、社内の情報共有に問題がある場合に起こりやすくなります。

ただし、統一することは、全員が同じ文言を機械的に読み上げることではありません。判断基準と伝えるべき事実はそろえたうえで、顧客の状況に合わせて説明できる状態を目指しましょう。

原因5.興味やニーズと関係のない情報が届く

購入履歴や関心と合わない案内が何度も届くと、顧客は「自分のことを見てくれていない」とネガティブに感じやすくなります。「すでに購入した商品の初回割引を送る」「問い合わせ中に別商品の広告を配信する」「希望していない頻度で通知する」といった対応は、意図に反して配信停止やアプリの削除につながりかねません。

一斉配信をやめ、一人ひとりに合った情報を届けるだけでも、印象は改善します。
パーソナライズされたメールアプローチなどの具体的な方法は、下記の記事をご覧ください。

離反顧客を「優良顧客」へ変える4つの実践的施策！成功事例つき解説

顧客ロイヤリティを高める4つの施策と成功事例

顧客ロイヤリティを高めるには、低下する原因を解消したうえで、信頼・愛着と継続利用の両方を育てる施策が必要です。ここでは、基本となる4つの施策と、業種ごとの取り入れ方、企業の事例を紹介します。

顧客ロイヤリティを高める4つの施策と進め方

顧客ロイヤリティを高める施策は、次の4ステップで進められます。

最初から4つを同時に始める必要はありません。問い合わせへの不満が多ければ顧客体験、リピート率が低ければ継続利用の仕組みというように、原因と施策を対応させましょう。

4つの施策や実行手順については、下記の記事で詳しく解説しています。あわせて、ぜひご覧ください。

顧客ロイヤリティを高める方法とは？知っておきたい施策と考え方を解説

【業種別】顧客ロイヤリティを高めるおすすめ施策

顧客ロイヤリティを高める施策は業種や扱う商材、顧客層、営業スタイルなどによって異なります。あくまでも一般的な例ではありますが、自社に近いものを検討のヒントに活用してみてください。

いずれも、顧客が不安を感じやすい場面を特定し、先回りで手を打つ施策が有効です。まずは自社の顧客がどこでつまずいているのか、洗い出すところから始めましょう。

下記の記事では、会員制ビジネスについて詳しく説明しています。あわせて、ぜひご覧ください。

会員制ビジネスで選ばれ続ける仕組みとは？設計と成功のヒントをわかりやすく解説

会員登録で得られる4つのメリットと成果を出すための運用ポイント

顧客ロイヤリティ向上の成功事例

実際に、顧客ロイヤリティ向上施策に取り組み、成果を上げている企業の事例を紹介します。

◎スターバックス コーヒー ジャパン株式会社

◎株式会社あきんどスシロー

成功事例は下記の記事でも、より詳しく紹介しています。興味のある方は、ぜひご覧ください。

ロイヤリティプログラムの成功事例8選！設計から運用まで成功のコツを徹底解説

顧客ロイヤリティの「測り方」と「活かし方」

顧客ロイヤリティを高める施策を実行しても、成果がわからなければ改善のしようがありません。ここでは、顧客ロイヤリティを測る代表的な3つの指標や活用方法について解説します。

顧客ロイヤリティを測る3つの指標

顧客ロイヤリティの測定には、NPS（ネット・プロモーター・スコア）・LTV（顧客生涯価値／ライフタイムバリュー）・CSAT（シーサット）という3つの指標がよく使われます。

NPSとCSATはアンケートで測る心理面の指標、LTVは購買データから計算する行動面の指標です。

NPSは、単なる満足度より一歩踏み込んだ質問である点に特徴があります。人にすすめる行為には責任がともなうため、本音が表れやすいといわれています。LTVは事業モデルによって適切な計算式が異なるため、同じ条件で継続して比較できる方法を決めておきましょう。CSATは、購入直後や問い合わせ対応後などに満足度を尋ねる指標です。どの体験を評価してもらうのかを明確にすると、改善箇所を見つけやすくなります。

それぞれの詳しい考え方や計算方法、実務での使い方は、下記の記事で詳しく解説しています。
ぜひ、ご覧ください。

顧客ロイヤリティを高める方法とは？知っておきたい施策と考え方を解説

3つの指標でわかること・わからないこと

NPS・LTV・CSATの3つの指標は、どれも万能ではありません。それぞれの特徴を理解しておきましょう。

例えばLTVが高くても、解約が面倒なため仕方なく使っている顧客が含まれる可能性があります。CSATが高くても、競合のほうが便利であれば、次回は選ばれないかもしれません。また、NPSが変化しても、理由を尋ねなければ改善すべき場所までは特定できません。
指標は、顧客の状態や変化を見つけるために使用するのが目的です。自由回答や購入履歴、問い合わせ内容、解約理由、Web上の離脱箇所なども合わせて確認しましょう。

継続的な利用状況を測る指標については、次の記事もあわせてご覧ください。

顧客維持率（リテンションレート）とは？計算方法や向上のコツなど総まとめ

顧客ロイヤリティの活用方法

測定した数値は、顧客の把握や改善箇所の特定に活用できます。

アンケートで理由を尋ねる場合は、「その点数をつけた最も大きな理由」「改善してほしいこと」など、施策につながる設問をつくると効果的です。

顧客ロイヤリティの低下原因を見直し、選ばれ続ける関係をつくろう

顧客ロイヤリティとは、お客様が企業やブランドに抱く信頼や愛着のことです。心理面と行動面の両方からとらえることで、自社のお客様がどのような状態にあるのかが見えてきます。向上施策へ取り組むのも大切ですが、まずは顧客の信頼を損なっている原因を取り除きましょう。意外と些細なことが、全体のボトルネックとなっているケースは少なくありません。

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