【具体例付き】購買決定要因（Key Buying Factor）とは？初心者向けに簡単解説

購買決定要因（Key Buying Factor）とは？

購買決定要因（Key Buying Factor：KBF）は、マーケティング戦略においては必須ともいうべき概念です。顧客がなぜその商品やサービスを選ぶのか、価値を感覚ではなく要素としてとらえることで、効果的な販売戦略を展開できます。はじめに、購買決定要因（KBF）の基本について解説します。

購買決定要因（KBF）の意味と特徴

購買決定要因（Key Buying Factor）とは、顧客が商品やサービスを購入する際に重視する価値や要素のことです。一般的には「KBF」と略されます。スマートフォンの例を見てみましょう。

◎スマートフォンの購買決定要因（KBF）の主な例

価格	機能よりも予算重視
カメラの画質	SNS映えする高画質
メーカー・ブランド	特定のメーカーのファン
バッテリー	長時間稼働可能な大容量

購買決定要因（KBF）は、単なる「良い点」ではありません。「これがないと買わない」「これがあるから買う」という、強い動機となるのが特徴です。
このような顧客の購買心理・購買行動の分析は、マーケティングの基本中の基本といわれています。購買決定要因（KBF）がなぜ重要なのか、次で詳しく説明します。

購買決定要因（KBF）が重要な3つの理由

購買決定要因（KBF）は、顧客の購買行動において「最終的な決め手」となる要素です。この要素を把握していなければ、どれほど優れた商品を開発し、魅力的に宣伝しても顧客の心をつかみきれません。一方で、購買決定要因（KBF）の分析で顧客の購買意欲を高める要素や購買心理が明確になれば、効果的な施策を打てるようになります。

マーケティングの最適化	・最も効果的な訴求点を見つけ出せる ・リソースを最適ポイントに集約できる
他社との差別化	・選ばれる理由を見つけ出せる ・自社の強みを強化できる
顧客満足度の向上	・顧客に刺さる商品やサービスを提供できる ・リピート率の向上につながる

購買意欲を高めてリピーターを増やしていく手法に興味がある方は、次の記事もあわせてご覧ください。

消費者心理から読み解く！購買意欲を掻き立てる9つの心理的アプローチを解説

リピーターになる心理とは？継続利用を促す仕組みと企業の成功事例

KBF・KSF・ニーズの違い

「購買決定要因（KBF）」と混同しやすい言葉に「重要成功要因（KSF）」があります。端的に説明すると、事業を成功に導く要因が「重要成功要因（KSF）」で、そのためのポイントとなるのが「購買決定要因（KBF）」です。比較してみるとわかりやすいため、次の表をご覧ください。

項目	購買決定要因（KBF）	重要成功要因（KSF）
英語表記	・Key Buying Factor	・Key Success Factor
視点と意味	・顧客視点 ・顧客が購買を決定する要因	・企業視点 ・事業を成功に導く要因
目的	・顧客の購買行動を促す	・事業を成功に導く
具体例	・価格の安さ、ブランド名など	・最新技術の導入、開発スピードの速さなど

また、同じ「顧客視点」という点で、「ニーズ」との違いに迷う方も少なくありません。ニーズと購買決定要因（KBF）も性質が異なるため、注意が必要です。

ニーズ（顧客ニーズ）は「顧客が求めること」、つまり、欲求や要求を指します。購買決定要因（KBF）は、その欲求や要求を叶える要素です。

ニーズ	顧客が求めること（欲求、要求） 例：ピザがおいしく焼けるオーブンレンジが欲しい
購買決定要因（KBF）	ニーズを満たす要素 例：280度以上に設定可能／2段で焼ける

この場合、顧客の購買決定要因（KBF）がオーブンレンジの機能面にあることがわかります。購買決定要因（KBF）の他の例を、次の章で説明します。

購買決定要因（KBF）の例

購買決定要因（KBF）は、顧客が「買う／買わない」を判断する最後の決め手です。ここでは性質別の購買決定要因（KBF）と、マーケティング施策の例を具体例で解説します。

【性質別】購買決定要因（KBF）の例

購買決定要因（KBF）は、要因の性質によって次の3つに分類されます。

購買決定要因	内容
機能面	・商品やサービスの実際の性能や使い勝手に関する要素 ・顧客が「実際に使ってみたときにどうか」を重視
心理面	・直接的な機能以外の要素 ・顧客の好みや感情、感覚を重視する要因
その他	・機能面・心理面以外の要素 ・購買を後押しする周辺的な要因

「車の購入」を想定した場合の例で一つずつ説明します。

機能面の購買決定要因（KBF）

車の購入を想定した場合、機能面における主な購買決定要因（KBF）と具体例は、次のとおりです。

価格	◎金額・費用 例：初期費用／購入後の維持費など
性能	◎商品の性能や機能の充実度 例：エンジン出力／走行性能／燃費など
使いやすさ	◎使う際の手間や不便さがないか 例：ハンドルの操作性／キー方式／座席の高さなど
耐久性	◎商品が長期間使用できるか（故障しにくいか） 例：ボディの頑丈さ／エンジンの寿命／錆びにくさなど
購買決定要因（KBF）	◎安全に利用できるか 例：衝突安全装置／窓の配置／ミラー数など

商品やサービスの実際の性能や使い勝手など、客観的に測定・比較できる実用的な要素が強いのが特徴です。

心理面の購買決定要因（KBF）

車の購入を想定した場合、心理面における主な購買決定要因（KBF）と具体例は、次のとおりです。

ブランド	◎企業や商品の持つイメージ、ステータス性 例：高級感／先進的／親しみ／業界での牽引力など
安心・信頼	◎企業の信用度や実績 例：企業の歴史／代表者理念／リコール対応への姿勢など
特別感	◎他人と違うものを所有する喜び 例：限定モデル／カスタマイズ性／会員制優待サービスなど
お得感	◎付加価値、メリット 例：キャンペーン／購入特典／来場特典など
第三者評価	◎口コミ、レビュー、専門家の評価など 例：自動車専門誌のレビュー／友人や知人の推薦など

顧客の感情や価値観に訴えかける、主観的な要素が強いのが特徴です。

その他の購買決定要因（KBF）

車の購入を想定した場合、機能面・心理面以外の主な購買決定要因（KBF）と具体例は、次のとおりです。

サポート	◎購入前後の相談、トラブル発生時の対応 例：ディーラー担当者の対応／ロードサービス／定期点検の充実など
利便性	◎購入や利用のしやすさ、アクセスの良さ 例：ディーラーの数・距離／オンライン手続きなど
社会貢献	◎環境への配慮、社会貢献活動 例：リサイクル可能な素材の使用／企業の環境保護活動など

商品やサービスそのものではなく、購買全体に関わる周辺的な要素が強いのが特徴です。

【購買決定要因（KBF）別】マーケティング施策2選

ここでは、マーケティング施策で成功した事例を2つ、購買決定要因（KBF）別に紹介します。

例1.【お得感】キャッシュバックキャンペーン

大手家電ブランドが対象商品の購入者全員に対し、最大3,000円のキャッシュバックを実施しました。

メインターゲット：50-60代の男性
展開：全国の家電量販店・EC

キャンペーンでは、「ウォレッチョ」の事務局運営、送金サービスなどを活用。過去実績との比較で、応募処理コストは約50％、送金コストは約40％の削減に成功しました。

キャッシュバックキャンペーン

キャッシュバックキャンペーンの基本的な仕組みや成功ステップ、注意点などが気になる方は、下記の記事をご覧ください。

キャッシュバックキャンペーンとは？仕組み、メリット、成功への実践ポイントなどを丸ごと解説

例2.【安心感】全額返金保証

消費財メーカーが対象商品の購入者に対し、5日間以上の使用で満足できなかった場合に当該商品の購入代金を全額返金するキャンペーンを実施しました。

メインターゲット：20代から40代の女性
展開：全国の量販店・EC

キャンペーンでは、「ウォレッチョ」が事務局運営で応募受付から送金処理まですべてに対応。企業の負担を大きく軽減しつつ、メディア運用を含む大規模展開をスムーズに実現しました。

全額返金保証キャンペーン

全額返金保証制度を最大限活用するためには、法律の理解も欠かせません。下記の記事で返金保証制度の概要から運用ポイントまで網羅的に解説していますので、あわせてチェックしてみてください。

返金保証とは？3つのメリットや運用ポイントなど総まとめ

購買決定要因（KBF）を特定する5つのステップ

購買決定要因（KBF）を正確に把握するには、感覚や憶測ではなく、客観的なデータに基づいた分析が必要です。ここでは、購買決定要因（KBF）を特定する手順を実践的な5つのステップで解説します。

STEP1.ターゲットを明確化する

これまでの説明からもわかるように、購買決定要因（KBF）はターゲットにより異なります。まず、自社のターゲットを明確に把握しましょう。

ターゲット	考えられる購買決定要因（KBF）の例
大学生	◎予算が限られており、キャンパス間の移動が多い 例：価格の安さ／デザイン性／持ち運びやすさ／バッテリーなど
プログラマー	◎長時間の作業に耐える高性能と快適性が必要 例：処理性能／信頼性／拡張性／打鍵感／耐久性など
ファミリー	◎子どもも大人も安心して使える仕様や使いやすさが重要 例：安全性／価格／操作のしやすさ／ディスプレイの大きさなど

ターゲットを明確化する際は、STP分析をご活用ください。STP分析は市場を特定のニーズや特性に分けて分析し、戦略を立てやすくする手法です。多くの企業で使われています。

STP分析	内容	考えられる購買決定要因（KBF）の例
セグメンテーション Segmentation	市場を分ける	幼稚園児／小学生／中・高生／社会人／主婦・主夫／シニア層
ターゲティング Targeting	ターゲットとなる市場を決める	社会人（特に30代、年収400万円以上、昇進・転職志向）
ポジショニング Positioning	差別化ポイントや強みを把握する	24時間365日対応、忙しい社会人が1日5分から始める英語力向上のサポート

STP分析の活用で、次のステップ「ターゲット層の調査」の精度向上が期待できます。

STEP2.ターゲット層の調査を実施する

ターゲットを明確化したら、そのターゲット層の購買決定要因（KBF）を探る調査を実施しましょう。多様な調査方法がありますが、アンケートやインタビューを使うケースが一般的です。勘や憶測ではなく、客観的なデータを収集することで購買決定要因（KBF）の精度が高まります。

アンケート調査	・定量調査 ・回答を数値でまとめ、実態や傾向を見つけ出す
インタビュー調査	・定性調査 ・回答を言葉でまとめ、理由や意味、気持ちを探る

特にアンケート調査では、できるだけ多くの回答を集めたほうが分析に役立ちます。しかし、対象者の全員が快く協力してくれるとは限りません。

回答率を上げるには、謝礼を用意するのが効果的です。中でも、近年はデジタルギフトの人気が高まっています。デジタルギフトは他の媒体に比べて配布コストや手間がかからず、即時性があるため、受け取る側にも「魅力的」と高評価です。

▲ウォレッチョアンケートシステムの活用例

デジタルギフトを提供している企業は何社もあります。中でも、アンケートを実施するなら、株式会社スコープのBtoC送金サービス「ウォレッチョ（WalletCho）」がおすすめです。ATMからの現金受け取り・銀行口座振込・その他3つの電子マネーを送金方法として用意しています。

実際にアンケートに回答した方からも「現金で受け取れるのがいい」と人気の「ウォレッチョ」の詳細は、下記からサービス資料をダウンロードのうえご確認ください。

STEP3.カスタマージャーニーマップを作成する

顧客の購買決定要因（KBF）が、いつ・どの段階で決定的になるのか理解するには、カスタマージャーニーマップが有効です。カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を認知してから購入に至るまでの「購買プロセス」を可視化するツールです。

例えばPC購入の場合、顧客は下表のような心理で動きます。購買決定要因（KBF）の確定前に、「関心を引く要素」が存在していることにご注目ください。こうした一つ一つの要素を無視せず、丁寧に拾っていきましょう。

心理段階	顧客の期待	主な顧客の関心をひく要素・KBFの例
1.認知	「このPCが気になる」 「なんとなく目に入った」	値段／デザイン／話題性／宣伝効果
2.興味	「もう少し詳しく知りたい」	スペック／独自性／ブランド／詳細情報
3.行動	「PCに触れてみる」 「商品情報を調べてみる」	スペックの詳細／レビュー／保証内容／他店の情報
4.比較	「他のPCとどう違う？」 「どれがいい？」	他社・他製品との差別化ポイント／質問できる体制
5.購買	「これにしよう」 「使ってみよう」	色の選択肢／最終価格／購入キャンペーン／特典／決済方法／納品スピード
6.利用	「どうやって使うのかな」 「マニュアルを読みたい」	初期設定の簡単さ／オンラインサポート／動画マニュアル／実店舗相談体制
7.愛着	「買ってよかった」 「誰かにすすめたい」	アフターサービス／アクセサリ／ユーザーコミュニティ／紹介インセンティブ

また、このような購入に関する行動心理のプロセスを「購買ファネル」といいます。多くの企業がマーケティングに活用している戦略の基盤です。顧客心理についてもっと詳しく知りたい方は、次の記事もあわせてご覧ください。

「今すぐ実践！購買心理の7段階で顧客の心をつかみ、売上を最大化する方法」

STEP4.仮説を立てて検証する

STEP2の調査結果とSTEP3のカスタマージャーニーマップをもとに、購買決定要因（KBF）の仮説を立てましょう。仮説を立てた後は別の調査やテストを使い、仮説が事実と合っているかどうかを検証します。思い込みではなく、データで裏付けられた購買決定要因（KBF）の抽出が、マーケティング施策の成功につながります。

仮説1	大学生は「月額料金の安さ」を最重要視している 【根拠】 ・アンケートで79％が「価格重視」と回答 ・アルバイト代で払える範囲を希望している ・無料体験後に最安値プランを契約する人が多い
仮説2	大学生は「短時間で学習できるシステム」を最重要視している 【根拠】 ・アンケートで60％が「隙間時間に使いたい」と回答 ・1回5分程度の学習コンテンツへの関心が高い ・通学時間での利用意向が強い
検証	「価格訴求型のパターンA」と「時短訴求型のパターンB」でA/Bテストを実施した 【検証結果】 ・大学生には「時短」「手軽」が重要と判明 【根拠】 ・時短訴求型のパターンBのほうがダウンロード率が高かった

このような結果を、マーケティング施策に反映させます。

STEP5.マーケティング施策に反映させる

購買決定要因（KBF）を特定したら、必ずマーケティング施策へ反映しましょう。製品開発、プロモーション、販売チャネル、顧客サポートといった、あらゆる事業活動に活用できます。顧客の心に響くメッセージの発信、競合との差別化などに効果的です。結果的に、売上向上や顧客維持率の改善が期待できます。

例えば、購買決定要因（KBF）が「価格の安さ」であれば、コスト削減策やキャンペーン強化が重要です。「安心感」では保証制度の充実やカスタマーサポートの整備が必要です。具体例は、【購買決定要因（KBF）別】マーケティング施策例をご覧ください。

施策は実行後に効果を測定し、必要に応じて購買決定要因（KBF）の再検証や施策の改善を行いましょう。PDCAサイクルを回し続けるのが成功のポイントです。

【注意】購買決定要因（KBF）でよくある失敗例

「苦労して購買決定要因（KBF）を特定したのに、何も効果が出ない」という声は、残念ながら決して少なくありません。効果が感じられないばかりか、逆効果となっているケースも多々みられます。陥りやすい落とし穴として、次の3点にご注意ください。

このような結果を、マーケティング施策に反映させます。

BtoBとBtoCにおける購買決定要因（KBF）の違い

購買決定要因（KBF）は、BtoBとBtoCによっても異なります。下表に傾向をまとめました。違いを理解したうえで、効果的なマーケティング戦略を構築していきましょう。

項目	BtoBの傾向	BtoCの傾向
意思決定者	・組織中心	・個人中心
購買動機	・ビジネス課題の解決 ・業務効率化、コスト削減、売上アップ、法規制遵守、投資対効果（ROI）など	・個人の欲求や感情が強く影響 ・楽しさ、便利さ、ステータス、安心感、自己実現、流行など
購買サイクル	・比較的長い ・一般的に稟議・契約プロセスが必要	・さまざまだが、比較的短い ・衝動買いが発生する場合もある
購買心理	・論理的 ・合理的	・感情的 ・情緒的
関係性	・継続的 ・導入後の長期的な関係性構築が望まれる	・単発的 ・ファン化、リピーター化で継続的な関係性構築
情報源	・業界レポート ・導入企業の成功事例 ・営業担当者との対話 ・展示会、セミナーなど	・SNSや口コミ、レビュー ・CM、インフルエンサーの情報発信 ・実店舗でスタッフとの対話

購買決定要因（Key Buying Factor）を特定して自社の強みを伸ばす戦略を立てよう

購買決定要因（Key Buying Factor：KBF）の正しい把握は、顧客に最も刺さる訴求点の特定につながります。いわば、自社が選ばれる理由の言語化です。他社との差別化の強調で顧客満足度を高められるため、結果的に売上アップに貢献します。

なお、購買決定要因（KBF）の特定や特定後のマーケティング戦略には、どのような状況でも柔軟に活用できる「ウォレッチョ」がおすすめです。

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